1. 3 عوامل شامل محیط بازاریابی

سازمان ها در خلاء فعالیت نمی کنند. آنها ماشین های خودکفایی نیستند. در عوض ، آنها سیستم های پیچیده ای هستند که برای زنده ماندن و پیشرفت ، نیاز به تعامل با جنبه های محیط داخلی و خارجی خود دارند. در این بخش ، ما می خواهیم عوامل داخلی و خارجی را که باعث ایجاد فعالیت های بازاریابی یک سازمان می شود ، کشف کنیم.

محیط بازاریابی از عوامل خارجی و داخلی و نیروهایی که بر تصمیم سازمان در مورد فعالیت های بازاریابی آن تأثیر می گذارد ، تشکیل شده است. برخی از این عوامل - عوامل داخلی - تحت کنترل سازمان هستند. عوامل دیگر - عوامل خارجی - خارج از کنترل سازمان هستند. ما این موارد را در عمق بیشتری در زیر بررسی خواهیم کرد.

برای نشان دادن این مفهوم از عوامل و نیروهای داخلی و خارجی ، در مورد بدن خود به عنوان یک سازمان فکر کنید. بدن شما از چندین اندام داخلی و سیستم مانند قلب ، ریه ها و سیستم گوارشی تشکیل شده است. این اندام ها و سیستم ها به طور مستقل و در عین حال به هم وابسته هستند تا بدن شما ادامه یابد. در مورد یک تجارت نیز همین مسئله صادق است. سیستم های تجارت مردم و بخش هایی هستند که سازمان داخلی را تشکیل می دهند (مانند بازاریابی ، حسابداری ، منابع انسانی و غیره). و درست مانند بدن انسان ، این سیستم ها به طور مستقل و متقابل عمل می کنند.

در عین حال ، بدن شما در معرض تأثیرات خارجی قرار دارد ، مانند انتظارات خانواده و دوستان ، کلیشه های فرهنگی یا جنسیتی و مسئولیت های خانوادگی ، که بر تصمیم گیری به صورت مثبت یا منفی تأثیر می گذارد. در مورد فعالیتهای بازاریابی یک تجارت نیز همین مسئله صادق است. آنها تحت تأثیر عواملی هم از محیط کلان و هم از نظر ریز محیط زیست هستند. بیایید نگاهی دقیق تر به این عوامل بیندازیم.

مؤلفه های محیط بازاریابی

همانطور که در زیر بررسی خواهیم کرد ، محیط داخلی خاص شرکت است و چارچوب 5M و فرهنگ سازمانی را شامل می شود. محیط خارجی به دو مؤلفه تقسیم می شود: ریز محیط زیست (یا محیط کار) و محیط زیست (یا محیط گسترده) ، همانطور که در شکل 1. 6 نشان داده شده است

شکل 1. 6 مؤلفه های محیط بازاریابی (انتساب: دانشگاه برنج کپی رایت ، OpenStax ، تحت CC با مجوز 4. 0)

مؤلفه های محیط داخلی

محیط داخلی در بازاریابی به آن عناصر موجود در سازمان اشاره دارد که جو را در ساختار شرکت تعریف می کند. این عوامل شامل مواردی است که به عنوان 5MS بازاریابی و فرهنگ سازمانی شناخته می شود.

5ms بازاریابی (که گاهی اوقات چارچوب 5M نیز نامیده می شود) یک مدل بازاریابی/مدیریت است که عناصر یک استراتژی بازاریابی را تعریف می کند که برای موفقیت باید مورد توجه قرار گیرد. این پنج عنصر (که گاهی به عنوان دارایی سازمان شناخته می شوند) شامل ذهن ، دقیقه ، ماشین آلات ، مواد و پول هستند. 19 بیایید نگاهی دقیق تر به هر یک از این عوامل بیاندازیم:

• ذهن (پرسنل): این "M" ممکن است مهمترین عامل در نظر گرفته شود زیرا این افراد هستند که اطمینان حاصل می کنند که از بقیه 5MS به روشی تولیدی برای دستیابی به اهداف سازمان استفاده می شود. 20
• دقیقه (زمان): زمان یکی دیگر از دارایی های ارزشمند است. همه ما این گفته را شنیده ایم که زمان پول است و این در عرصه بازاریابی صادق است. به عنوان مثال ، در تدوین و اجرای یک استراتژی جدید ، بازاریابی باید فاکتورهایی از قبیل اینکه آیا فرآیندهای تولید موجود به همان اندازه کارآمد و مؤثر هستند ، ارزیابی کند ، مدت زمانی که سازمان را برای معرفی یک محصول جدید به بازار می برد واین سازمان چقدر به فشارهای رقابتی پاسخگو است. 21
• ماشین آلات (تجهیزات): ماشین آلات شامل تجهیزات و/یا دارایی های فیزیکی است که برای پردازش مواد در محصولات تمام شده یا نیمه نهایی استفاده می شود.
• مواد (تولید): مواد شامل ورودی های مورد نیاز برای تولید کالا و خدمات است.
• پول (امور مالی): شاید دوم فقط برای کارمندان ، پول یک منبع بسیار مهم است زیرا برای به دست آوردن و یا استخدام منابع دیگر استفاده می شود.

فرهنگ سازمانی از ارزش های مشترک ، نگرش ها ، انتظارات ، هنجارها و شیوه هایی تشکیل شده است که اقدامات همه در شرکت را راهنمایی می کند. در مورد فرهنگ سازمانی به عنوان "روشی که ما در اینجا انجام می دهیم" فکر کنید و فرهنگ می تواند به یک سازمان کمک یا مانع شود. به عنوان مثال ، یک فرهنگ خوب مظهر صفات مثبت است که منجر به بهبود عملکرد و سود می شود. از طرف دیگر ، یک فرهنگ ناکارآمد که سمی و/یا ناکارآمد باشد ، می تواند حتی موفق ترین سازمان را نیز مانع کند. 22

برای نمونه ای از فرهنگ سازمانی مثبت ، Zappos را در نظر بگیرید ، جایی که خوشبختی در هسته است. بنیانگذار تونی هسیه کتابی را در مورد این موضوع نوشت و گفت: "ما مایل هستیم سود کوتاه مدت یا رشد درآمد را کنار بگذاریم تا مطمئن شویم که بهترین فرهنگ را داریم."23 هسیه نترسد که پول خود را در جایی که دهانش قرار دارد ، قرار دهد. وی در حمایت از حفظ فرهنگ برجسته شرکت و نیروی کار تولیدی ، سیاستی را ایجاد کرد که به دنبال دوره آموزش چهار هفته خود ، 2000 دلار به کارمندان جدید و ناراضی بپردازد. 24

در مقابل ، در نظر بگیرید که یک فرهنگ ناکارآمد برای یک سازمان چه کاری می تواند انجام دهد. در تابستان سال 2020 ، نمایش الن دگنرز به دلیل داشتن محیط کار سمی فراخوانده شد. یازده کارمند در مورد فرهنگ منفی سازمانی به طور عمومی صحبت کردند. ادعاهای مربوط به سوء رفتار جنسی ، ارعاب و نژادپرستی وجود داشته است. 25 رتبه بندی در نتیجه این اتهامات از بین رفت و DeGeneres در نهایت تصمیم گرفت تا نمایش گفتگوی روز خود را پایان دهد.

اما فرهنگ سازمانی چگونه بر بازاریابی تأثیر می گذارد؟در اینجا سه روش بسیار ملموس وجود دارد که فرهنگ شرکت شما می تواند تأثیر مثبتی در بازاریابی بگذارد:

• برندسازی و تلاشهای بازاریابی از ارزش ها و فرهنگ اصلی سازمان ناشی می شود و پیام بازاریابی سازمان را راهنمایی می کند. بنابراین ، اگر پیام بازاریابی شما با واقعیت تجارت مطابقت نداشته باشد ، شبیه آن به آن است که "قرار دادن رژ لب بر روی خوک". 26 شما در حال صحبت کردن هستید اما پیاده روی نمی کنید.
• یک فرهنگ قوی پیام بازاریابی شما را تقویت می کند زیرا به مشتریان آینده نگر ایده بهتری از ارزش های کسب و کار شما می دهد و مشتریانی که می دانند چه چیزی را باور دارید و ارزش دارند ، بسیار بیشتر احتمال دارد که با شما تجارت کنند. به عنوان مثال ، تحقیقات نشان داده است که 86 درصد از خریداران مایل به پرداخت هزینه بیشتری برای تجربه خدمات مثبت مشتری هستند. 27 بار دیگر ، در مورد فرهنگ در Zappos فکر کنید. یكی از راه هایی كه این شركت پیروی از مشتریان وفادار را ایجاد كرده است ، از طریق سیاست خود است كه كارمندان مرکز تماس مجاز به انجام "هر كاری كه لازم باشد" برای خوشحال كردن مشتری انجام می دهند. کارمندان مرکز تماس از اسکریپت ها برای تماس استفاده نمی کنند ، و به معنای واقعی کلمه هیچ محدودیتی در تماس ها وجود ندارد. 28
• فرهنگ سازمانی قوی نیز در جذب و حفظ کارمندان مهم است. Hsieh در تلاش خود برای یک محیط کار شادتر و مثبت تر ، چندین سیاست را در Zappos اجرا کرد که احساس می کند در این محیط نقش دارد ، از جمله کد لباس آرام ، مواد غذایی و نوشیدنی با تخفیف ، مناطق آرامش بخش و موارد دیگر. 29 TOMS (در شرکت هایی با وجدان که بعداً در این فصل وجود دارد) نمونه ای عالی دیگر از این است.

اجزای محیط خارجی

در محیط بازاریابی خارجی دو عنصر وجود دارد: ریز محیط زیست و محیط زیست. اگرچه عوامل موجود در این محیط ها به طور مستقیم در کنترل بازاریاب نیستند ، اما هنوز بر تصمیمات گرفته شده توسط بازاریابان تأثیر می گذارد. ما ابتدا عوامل ریز محیط زیست را بررسی خواهیم کرد ، همانطور که در شکل 1. 7 نشان داده شده است.

شکل 1. 7 مؤلفه های ریز محیط زیست (انتساب: دانشگاه برنج کپی رایت ، OpenStax ، تحت CC با مجوز 4. 0)

ریز محیط زیست از پنج عامل غالب تشکیل شده است.

• تأمین کنندگانتأمین کنندگان (که گاهی اوقات به آن فروشندگان نیز گفته می شود) شرکایی هستند که ما قطعات و محصولات لازم برای تجارت خود را دریافت می کنیم. فرض کنیم شرکت شما اجاق های مایکروویو تولید می کند. برخی از تأمین کنندگان شما ممکن است ارائه دهنده ترانسفورماتورها ، تورنت ، پانل های کنترل ، مگنترون و غیره باشند. تا زمانی که از نظر تأمین کنندگان مؤلفه گزینه هایی داشته باشید ، قدرت چانه زنی هر تأمین کننده نسبتاً ضعیف است. با این حال ، اگر دو تأمین کننده ادغام شوند و تصمیم بگیرند قیمت مؤلفه را برای تأمین منابع جدید جمع کنند ، آن فروشنده اکنون قدرت افزایش یافته است.
• واسطه های بازار. اغلب ، محصولات توسط فروشندگان شخص ثالث مانند خرده فروشان ، عمده فروشان و سایر افراد در کانال توزیع توزیع می شوند. شهرت این واسطه های بازار نقش مهمی در بازاریابی محصول یا خدمات مثبت و منفی ایفا می کند ، بنابراین شرکت ها باید به طور مداوم واسطه های بازار را انتخاب و نظارت کنند. ما در مورد نقش این واسطه ها در توزیع اطلاعات بیشتری کسب خواهیم کرد: ارائه ارزش مشتری ، اما بگذارید چند تعریف و نمونه ها ارائه دهیم تا به شما در درک بهتر برخی از طرفین در کانال توزیع کمک کنیم. خرده فروشان (مانند Walmart یا Target) مقادیر زیادی کالا را از تولید کنندگان خریداری می کنند و سپس مقادیر کمتری را برای استفاده شخصی یا مصرف شخصی به مشتریان نهایی می فروشند. عمده فروشان مقادیر زیادی از محصولات را از تولید کنندگان خریداری می کنند و سپس به مشاغل کوچکتر مانند فروشگاه های خرده فروشی می فروشند. نمونه خوبی از عمده فروشان Gexpro است که لوازم الکتریکی را برای صنعت ساخت و ساز می فروشد.
• مشتریاندانستن اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند ، شما را قادر می سازد تا به طور آنلاین ، چه بصورت آنلاین و چه در فروشگاه های خرده فروشی ، یا در سطح بین المللی ، به آنها دسترسی پیدا کنید.
• رقبااستراتژی های موفق بازاریابی باید پس از در نظر گرفتن رقابت شما اجرا شود. دانستن اینکه رقابت شما کیست و چه چیزی هستند و ارائه نمی دهند به شما امکان می دهد شکاف موجود در بازار را پیدا کنید. شما می خواهید جایی باشید که رقابت نیست ، حداقل به معنای ارائه چیزی منحصر به فرد برای یک بازار هدفمند.
• عمومی . از آنجا که شرکت ها پیشنهادات خود را در جوامعی که از آنها پشتیبانی می کنند ارائه می دهند ، آنها وظیفه دارند آن جوامع را برآورده کنند. یک جمله قدیمی وجود دارد که "درک واقعیت است" ، بنابراین اقدامات بازاریابان باید از طریق لنز ادراکی آن جوامع ارزیابی شود ، زیرا درک عموم مردم از شما - شهرت شما - برای موفقیت شما ضروری است. 30

اجزای محیط زیست

بدیهی است ، بازاریابان نمی توانند آنچه را که در محیط خارجی اتفاق می افتد نادیده بگیرند. یکی از ابزارهای مورد استفاده شرکت ها برای ارزیابی محیطی که در آن فعالیت می کنند ، تجزیه و تحلیل آفات است. PESTLE مخفف مخفف عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، فناوری ، حقوقی و محیطی است که به بازاریاب ها نمای کاملی از کل محیط را از زوایای متعدد در اختیار بازاریابان قرار می دهد. 31 این عوامل محیطی می توانند برای درک تأثیرات خارجی فعلی مورد استفاده قرار گیرند تا بازاریابان بتوانند راحت تر آنچه را که ممکن است در آینده تغییر کنند ، کاهش دهند ، خطرات مشخص شده را کاهش داده و از فرصت های رقابتی استفاده کنند (شکل 1. 8 را ببینید).

شکل 1. 8 فاکتورهای PESTLE (انتساب: دانشگاه برنج کپی رایت ، OpenStax ، تحت CC با مجوز 4. 0)

بیایید از نزدیک به این عوامل نگاه کنیم:

• عوامل سیاسیاین عوامل شامل محدودیت های زیست محیطی و تجاری ، ثبات سیاسی و سیاست های تجاری است. به عنوان مثال ، تسلا در اواخر سال 2021 اعلام کرد که دفتر مرکزی خود را از کالیفرنیا به تگزاس منتقل می کند ، به دنبال اعلامیه های مشابه Hewlett Packard Enterprise (HPE) و Oracle ، با استناد به مواردی مانند پایین آمدن هزینه های مسکن و نرخ مالیات و مقررات کمتربرای اینکه شرکت ها در تگزاس فعالیت کنند.
• عوامل اقتصادیعوامل اقتصادی از نظر چشم انداز یک شرکت در یک بازار نقش بزرگی دارند. به عنوان مثال ، عوامل اقتصادی بر قیمت گذاری تأثیر می گذارد و حتی می تواند بر منحنی عرضه/تقاضا برای یک محصول یا خدمات تأثیر بگذارد. به عنوان مثال ، تورم بالا باعث می شود مصرف کنندگان از هزینه کمتری برخوردار باشند که این امر به فروش و درآمد پایین تر تبدیل می شود. در سال 2022 ، مصرف کنندگان هم کمبود محصول و هم قیمت های بالاتر را تجربه کردند ، که به طور عمده در مورد Covid-19 ، جنگ روسیه با اوکراین و در دسترس بودن کالاهای خاص مانند ذرت ، روغن آفتابگردان و گندم مقصر شناخته شد. 32
• عوامل اجتماعیعوامل اجتماعی عناصر گسترده ای از جمله هنجارها و انتظارات فرهنگی ، آگاهی از سلامت ، رشد جمعیت/کاهش جمعیت ، توزیع سن یک جمعیت و حتی نگرش شغلی را به خود اختصاص می دهد. بیایید یکی از این عوامل را - توزیع سن - بگیریم و بررسی کنیم که چگونه بر بازاریابی تأثیر می گذارد. Baby Boomers (متولد بین سالهای 1946 و 1964) تقریباً یک چهارم از جمعیت ایالات متحده را تشکیل می دهد. این امر عمدتاً در نتیجه پیری و بازنشستگی این گروه است که جوامع فعال بزرگسالان مانند دل وب و دیگران در سراسر کشور به وجود آمده اند. 33
• عوامل تکنولوژیکیاین عوامل شامل نوآوری ها و پیشرفت های فناوری است که بر عملیات سازمان و همچنین میزان تغییرات تکنولوژیک تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، به یک تغییر ساده فناوری نگاه کنید که همه ما در یک دهه گذشته با آن در عرصه عمومی راحت شده ایم: وای فای رایگان. استارباکس توانست از این تغییر استفاده کند و قهوه خانه های خود را تغییر مکان دهد و با ارائه وای فای رایگان خود را از رقبا متمایز کند. 34
• عوامل حقوقیاین عوامل شامل تغییراتی در قوانین مربوط به اشتغال، مقررات صنعت، مجوزها و مجوزها و مالکیت معنوی است.
• فاکتورهای محیطی. در زمینه تجزیه و تحلیل PESTLE، عوامل محیطی به متغیرهای مؤثر بر محیط فیزیکی، مانند تغییرات آب و هوا، آلودگی، کمبود مواد خام و نگرانی فزاینده در مورد ردپای کربن شرکت ها اشاره دارد.

بررسی دانش

وقت آن است که دانش خود را در مورد مفاهیم ارائه شده در این بخش بررسی کنید. برای بازخورد به پاسخنامه در انتهای کتاب مراجعه کنید.

میزان ارزش افزودن زنجیره تامین به استراتژی بازاریابی ما با ارزیابی ما از کدام یک از 5M ها بهتر است؟